Однако от них не будет никакой пользы, если не понимать, что происходит. В этой статье в общих чертах будут описаны показатели эффективности социальных сетей, которые необходимо измерять при , а также даны советы, как использовать их, и на которых нужно сосредоточиться.

1. Отслеживание роста аудитории благодаря социальным упоминаниям

Не самая важная, но ключевая метрика для понимания влияния, оказываемого в социальных сетях — социальные упоминания.

Проще говоря, эта метрика показывает, сколько людей говорит о бренде (или контенте и индустрии) в соцмедиа. Как много разговоров о бренде? Говорят ли люди о данной индустрии/предложениях?

Социальные упоминания немного сложнее, чем просто подсчет упоминаний в твитах и хэш-тегах. Нужно измерять не только посты и сообщения, связанные с брендом, но и сколько людей говорит о нем.

Обычно, есть три способа сделать это:

1. @Username: Этот просто. Когда люди добавляют имя пользователя в твите, пользователь получает уведомление. Обычно это называется упоминанием.
2. Упоминания бренда: То же упоминание, но без “тегирования” имени пользователя. В таких случаях уведомления не приходят, и это может быть проблемой, но есть инструменты, которые могут отслеживать эти упоминания.
3. Хэш-теги: Самый распространенный способ, которым люди говорят о бренде, особенно если он хорошо известен. Сюда также входят хэш-теги, связанные с мероприятиями, продуктами и кампаниями.

Увеличение масштаба “социальных упоминаний” зависит в большой степени от других стратегий маркетинга и контента. Если аудитория не говорит о компании, возможно, та должна лучше доносить свое послание. Можно пробовать различные послания, прежде чем найдется наиболее подходящее. Нужно смотреть, что найдет самый лучший отклик у аудитории.

Возможно, контент недостаточно впечатляет их. Тогда нужно вернуться к началу и посмотреть, чего хочет аудитория. Они предпочитают визуальный или текстовый контент? Всесторонние руководства или короткие (возможно, юмористические) видео? Изучение потребителей поможет найти ответы на эти вопросы.

Инструмент вроде Ahrefs может помочь измерить количество внешних ссылок на сайт. Хотя может казаться, что это не так важно для соцмедиа, это может помочь найти свой самый популярный контент.

Это можно сделать также с помощью поисковой консоли Google:

Нужно определите, какой контент вызывает самый лучший отклик в остальной части сети, а затем приложить дополнительные усилия для его продвижения в социальных сетях. Органическое и оплаченное распространение гарантирует, что охват будет максимально возможным.

2. Охват публикаций

В то время как предыдущая метрика определяет, сколько люди говорят о бренде, охват определяет, сколько людей увидело контент, распространяемый брендом.

Поэтому охват — хороший индикатор потенциального размера аудитории. Он измеряет, как далеко контент и послание бренда распространяются по социальным сетям. Например, во Вконтакте и в Facebook, “общий охват” показывает количество людей, которые видели публикацию.

Охват подсчитывается, когда контент появляется в чьей-то ленте новостей. Эта метрика делится на три разных типа:

1. Органический охват: количество людей, которые увидели пост/твит в своей ленте. Эту метрику становится труднее поддерживать, так как различные социальные алгоритмы уделяют больше внимания постам, которыми поделились друзья, родственники и подписчики.
2. Вирусный охват: количество людей, которые увидели контент в результате расшаривания в социальных сетях.
3. Платный охват: количество людей, которые увидели контент благодаря продвижению поста.

Оплата продвигаемых публикаций стала популярным методом распространения контента из-за проблем с органическим охватом:

Конечно, бюджет может стать проблемой. Нужна гарантия, что бренд получит лучшие результаты от каждого доллара, потраченного на рекламу. Поэтому лучше проверять контент органически, прежде чем продвигать его далее на платных рекламных социальных платформах.

Допустим, компания делится десятью записями из блога со своими подписчиками на Facebook и Вконтакте. Из них у двух был лучший коэффициент кликабельности и большое количество репостов. Поскольку этот контент нашел лучший отклик у аудитории, можно с уверенностью рекламитровать его через продвигаемые публикации.

Также нужно убедиться, что этот контент увидит подходящая аудитория. Таргетинг важен, и поможет направить контент людям, похожим на тех, которые уже проявили интерес к нему.

1. Индивидуальная аудитория: нужно загрузить свой список клиентов или подписчиков, и Facebook и Вконтакте настроит таргетинг на основе их демографических данных и интересов, предполагая, что эти клиенты привязали адреса электронной почты к своим профилям.
2. Похожая аудитория: используются данные о нынешних поклонниках и людей, взаимодействующих с постами, для таргетинга похожих людей.

Когда таргетинг настроен, пора проявить креативность в своем послании. Стоит начать с того же текста и изображений, которые использовались при органическом распространении публикаций. Но важно испробовать новые подходы, чтобы убедиться, что компания получаете все возможное от своего контента.

Несмотря на то, что продвигаемые публикации могут помочь получать быстрые победы, нужно также провести оптимизацию для органического охвата. Быстрые и действенные подсказки, как сделать это:

• Оптимизировать свой профиль: Использовать свои целевые ключевые слова во всех социальных профилях, чтобы облегчить их нахождение. Удостовериться, что описания в профиле написаны понятно.
• Быть ближе к людям: Удостовериться, что речь и в постах и в личном общении с пользователями, похожа на разговоры, которые происходят в реальной жизни.
• Делиться правильным контентом: Публиковать образовательный и интересный контент, который будет представлять ценность для людей. Явно рекламные посты редко способствуют вовлечению.
• Заручиться помощью сторонников: Некоторые из читателей более преданы компании и любят ее контент больше, чем остальные. Нужно выявить таких клиентов и подключить их к распространению контента.
• Взаимные репосты: Делиться контентом других брендов. Это даст возможность построить отношения с другими брендами и увеличить свою видимость.

3. Построение доверия и взращивание клиентов с помощью вовлечения

Вовлечение пользователей — безусловно, самая важная социальная метрика из всех. Она измеряет взаимодействие людей с брендом и его контентом во всех социальных сетях.

Вовлечение определяется действиями, которые пользователи совершают с постами, твитами и историями. Например, комментарии, лайки и шеры, репосты.

Чем больше вовлечения получают посты, тем выше будет вирусный охват. И хотя легко рассматривать эти действия как одноразовые события, они должны быть индикатором долговременных отношений с аудиторией.

Высокое вовлечение означает, что аудитория знает компанию и доверяет ей. Это — индикатор, что удалось создать сообщество вокруг своего бренда.

При измерении вовлечения нужно обратить внимание на следующие показатели эффективности социальных сетей:

1. Лайки и шеры: самые легкие метрики для отслеживания. От Вконтакте до YouTube, лайки и шеры — универсальные действия, которыми пользователи могут выразить свое отношение к контенту.
2. Рост аудитории: количество подписчиков, приобретенных за определенный период. Отслеживание темпа появления новых подписчиков может повлечь за собой изменения в графике публикаций и их частоте.
3. Соотношение подписчиков и подписок: оно показывает авторитет в соцмедиа. Если у профиля 500 подписок, но только 90 подписчиков, это может оттолкнуть других людей.
4. Упоминания аудитории: как отмечалось ранее, пользователи, которые упоминают бренд, могут помочь определить самых активных членов аудитории (не говоря уже о повышении общего охвата).

Чтобы повысить вовлечение, нужно делиться вовлекающим контентом. 82% пользователей Twitter смотрят видео на этой платформе, что означает, что нужно рассмотреть добавление видео в свой арсенал контента (если его там еще нет).

Видеоконтент также можно повторно использовать в разных сетях. Видео с YouTube длиной 7 минут можно превратить в несколько более коротких клипов для Facebook и Twitter. Затем можно использовать более короткие клипы в качестве кратких обзоров в Snapchat и Instagram Stories.

Не так важно, снимаются ли клипы на смартфон или на полноценное студийное оборудование — главное, чтобы они рассказывали востребованные истории.

4. Побуждение к действию с помощью влияния

Последнее в списке, но не по важности – влияние. Учитываются влияние, которое бренд оказывает на свою аудиторию, а также воздействие тех, кто говорит о бренде, на их собственную аудиторию.

Хотя это может быть спорным признаком социального успеха, нельзя отрицать его важность. На самом деле многие считают, что влиянию, которое бренд оказывает на свою аудиторию, намного важнее, чем ее размер.

Нет универсального способа измерить влияние, но есть надежные источники. Например, Klout — отличный инструмент для измерения собственного влияния, а также влияния аналогичных компаний и конкурентов.

Увеличение своего влияния — долгий процесс. Необходимо постоянно доставлять аудитории ценный контент, и обеспечивать платформу для вдохновляющих разговоров.

Это означает, что придется начать этот разговор самостоятельно, войти в контакт с читателями, отвечать на их сообщения и твиты, предлагать помощь и просто говорить с ними как человек.

Также нужно делать это с другими лидерами мнений в своем пространстве. Не только в социальных сетях, но и в других сообществах, с которыми они взаимодействуют. Комментирование и расшаривание контента, который они создают, также может быть полезным.

Необходимо проводить конкурсы и мероприятия, и поощрять подписчиков принимать в них участие. Изучать, как люди используют определенные хэш-теги, и создают контент на эти темы.

SEMrush размещают еженедельные разговоры под хэш-тегом #semrushchat, чтобы завести разговор на определенную темы:

Они получают инсайты и создают посты в блоге на их основе, тем самым получая максимальную выгоду от пользовательского контента.

Эти примеры призваны пробудить креативность. Всеобъемлющая тема — ценность, которую они поставляют, и разговоры, которые они вдохновляют. Контент и послание каждого бренда должны делать то же самое.

Вместо выводов…

Есть десятки метрик, которые помогают определить успешность в социальных сетях. Клики, конверсии и окупаемость инвестиций — настоящий ориентир маркетолога, но они бесполезны без «ступенек», описанных в общих чертах в этой статье.

Есть много методов и инструментов для измерения этих метрик, но важнее не то, как их измерять, а то, как их улучшать.

5 (100%) - 1 оценок

В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.

Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.

Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.

Метрики для оценки динамики подписчиков

Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.

• Количество подписчиков (Followers)

Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.

Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.

Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .

Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.

Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.

• Количество просмотров (Views)

Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.

• Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.

Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.

Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.

С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.

Метрики для оценки обратной связи от аудитории

Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.

• Уровень привлекательности (Love Rate)

Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.

• Уровень общительности (Talk Rate)

Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.

• Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.

AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.

• Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)

Формул ER – несколько.

Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.

Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.

Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».

Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.

• Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

• Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)

Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.

Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.

• Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)

Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.

Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.

• Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)

Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.

С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.

• Среднее время отклика (Response Time)

Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.

Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.

• Частота отклика (Response Rate)

Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.

Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.

Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.

Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.

Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.

Метрики для оценки трафика и конверсий

Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.

Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.

Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:

• „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
• „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
• „Мы будем платить вам процент с продаж“.

Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».

• Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.

• Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.

CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

• Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.

• Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.

• Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (сумма расходов / число лидов).

Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.

Еще раз затронем тему количества KPI.

Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:

«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.

Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».

• Срок работ.
• Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
• Прирост подписчиков за 1 месяц.
• Полный охват аудитории.
• Количество уникальных посетителей.
• Суммарное число просмотров постов.
• Количество постов (сообщений).
• Частота обновления новостей.
• Топ-5 популярных постов (по охвату).

Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.

Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?

Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).

Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях

Коэффициент вовлечения (Engagement rate)

Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?

Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.

В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.

Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:

• Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
• Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?

В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:

Вовлечение / Общий охват

Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.

Вовлечение / Подписчики на определенную дату

Этот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.

Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:

Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.

На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего, эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов (поправьте в комментариях, если не так) .

На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент , который вы публикуете, время , в которое вы публикуете, понимание аудитории , на которую вы целитесь.

Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения, но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым новым подписчиком общая характеристика вашей аудитории меняется, и, разделив вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать вместе.

Охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth)

Большинство компаний ставят для себя основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов . Но давайте с самого начала. Для того, чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу же совершать продажи, вам нужны (вовлеченные) подписчики и охват .

Под охватом подразумевается количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение.

Охват может быть, как определенной публикации , так и вашей страницы в целом . Почему важно разделять? Публикуя один раз в неделю, ваш пост может получить большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если вы постите слишком часто (допустим, 5 раз в день), невысокий охват отдельных публикаций будет компенсирован высоким охватом вашей страницы. Стоит ли склоняться в крайность? Конечно, лучше всего найти золотую середину.

В Facebook охват также делится на органический (люди, увидевшие ваш пост у себя в ленте), виральный (друзья пользователя увидели пост у себя в ленте, когда тот откомментировал пост или поделился им), платный (охват продвигаемых постов).

Одним из трендов последних лет является стремительное снижение органического охвата Facebook. И мне кажется невероятно точным английское определение происходящего в Facebook – «pay-to-play» («заплати, чтобы поиграть») .

Любимое. Потенциальный охват . К сожалению, потенциальный охват, предлагаемый соцсетями, — красивые цифры, оторванные от реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности, несмотря на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой потенциального охвата.

Для оценки потенциального охвата вне ваших подписчиков и увеличения вашей аудитории вы можете начать с подсчета количества друзей ваших вовлеченных подписчиков, оценки аудитории ваших конкурентов, а также подсчета вовлеченных пользователей, еще не являющимися вашими подписчиками . Подкрепите полученную информацию сегментацией пользователей по вовлеченности и географии, сравните портреты старых подписчиков и новых.

Определив и изучив основные группы, на которые вам необходимо влиять, вы сможете самостоятельно оценить потенциальных охват и составить свой собственный по-настоящему эффективный список growth-hack-ов для социальных сетей.

Привлечение клиентов (Acquisition)

Несмотря на то, что трафик пользователей из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google. Вы можете проверить это в Google Analytics прямо сейчас.

Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт . Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные . В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.

Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей? Конечно же, в первую очередь, это контент , который вы публикуете, и то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией .

Среди множества стратегий увеличения переходов из социальных сетей, мне кажутся особенно интересными:

Twitter.

Участие в чатах в Twitter. Чаты в Twitter – отличная возможность пообщаться одновременно с большим количеством людей, заинтересованных (или которые могли бы быть заинтересованы) в вашем продукте. Чем чаще вы участвуете в чатах в Twitter, тем больше вас узнают. Также вы можете использовать чаты для продвижения ваших статей из блога , релевантных теме чата. вы можете найти большой список популярных чатов.

Влияние на лидеров мнений. Выделите влиятельных людей в вашей сфере и людей, которые часто упоминают интересные вам ключевые слова, и добавьте их в приватные списки Twitter. Связывайтесь с 2-3 пользователями из вашего списка в день. В этом случае, твиты не должны быть обязательно связаны с вашим брендом и могут затрагивать смежные темы. Если вы все-таки хотите публиковать ссылки на ваш сайт и при этом не выглядеть спаммером, попробуйте давать ссылки на полезный контент в вашем блоге.

Facebook и Вконтакте.

80% пользователей социальных медиа предпочитают связываться с брендами через Facebook и Вконтакте . Почему? Потому что это быстрее, чем через email. 50% ожидает получить поддержку в социальных сетях, и только 23% присутствующих в социальных сетях брендов действительно предоставляет ее. Вы наверняка слышали, что опыт плохой поддержки разлетается очень быстро. Но к счастью, позитивный опыт разлетается очень быстро тоже, срабатывает сарафанное радио. Пользователи хотят общаться с вами через социальные сети, так дайте же им такую возможность.

Для LinkedIn основными стратегиями привлечения могут быть поиск и знакомство с влиятельными людьми , участие в обсуждениях групп , репост ваших статей из блога и т.д..

Все стратегии привлечения в социальных сетях действительно достойны отдельной колонки. Но я бы хотела вернуться к оценке эффективности. Будете ли вы брать за критерий качество выстраиваемых отношений? Нет. Говоря об эффективности и ROI, вы сравниваете затраченные средства и время с конкретными достугнутыми целями .

Потому что любые построенные отношения с аудиторией в социальных сетях бесполезны без конверсии. Поэтому, если вы решили измерять реферальный трафик из социальных сетей, сделайте еще один шаг и измерьте конечную конверсию в регистрации или покупки.

Прямая и ассоциированная конверсия (Conversion)

Давайте начнем этот блок с четырех основных путей, по которым пользователи социальных сетей могут прийти к вам на сайт:

1. Соцсеть > Прямая ссылка на сайт
2. Соцсеть > Статья в блоге со ссылкой на главную страницу > Лид
3. Соцсеть > Gated content (для того, чтобы попасть на статью или скачать что-либо, необходимо авторизоваться или оставить информацию о себе) > Лид
4. Соцсеть > Статья в блоге > Форма регистрации, размещенная в блоге

Пути разные и не все приведут мгновенно к желаемому эффекту – регистрации, продаже и т.д.. Перед тем, как привлечь пользователей на ваш сайт и заставить их вернуться, вы должны четко обозначить вашу конечную цель: какую конверсию вы хотите видеть в продажи или другие желаемые действия?

В то же самое время, необходимо решить для себя, что переходы и конверсия не будет достигаться исключительно продающими постами, ведь постоянное размещение такого контента – самый верный способ потерять аудиторию.

Начать рассчитывать конверсию можно с последнего клика , переходов из социальных сетей по вашим ссылкам, прикрепляя к ним UTM-теги. Но прямые переходы не дают полной картины о том, насколько эффективно вы строите отношения и создаете в социальных сетях лояльную к вашему бренду аудиторию.

Большинство ваших постов и твитов не сделают вам продажу, но вы можете закрыть цель потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт повторно. На этом моменте появляются Ассоциированные конверсии Google Analytics :

Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.

Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.

Итак, когда вы знаете и умете рассчитать эти показатели, активности ваших подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также эффективности вашего контент-маркетинга.

KPI (ключевые показатели эффективности) характеризуют деятельность компании. С их помощью организация выстраивает оптимальную стратегию работы. Если объяснить совсем простым языком, то KPI – это показатели, которые дают понять, получается ли у предприятия достигать поставленных целей. Или же организация старается напрасно?

• Платная реклама (таргетинг/ретаргетинг/посевы);
• Ведение сообщества.

Ставим и оцениваем KPI в SMM

Вне зависимости от преследуемых вами целей, поставить KPI для личного сообщества – задача не из сложных. Подумайте буквально минуту. И представьте следующую ситуацию: вы ведете сообщество в социальной сети ВКонтакте, регулярно занимаетесь его наполнением, взаимодействуете с аудиторией. Для чего? Какую цель вы ставите для себя на данном этапе продвижения?

Чтобы легче сформулировать ответ на данный вопрос, стоит обратиться к возможным вариантам. И понять, для чего в принципе используются социальные площадки.

1. Привлечение трафика на ресурс;
2. Взаимодействие с потенциальными клиентами, обработка заявок и вопросов;
3. Повышение узнаваемости бренда;
4. Оформление заказов в группе при отсутствии сайта.

Безусловно, существуют и другие причины для работы с социальной сетью, но мы рассмотрели самые распространенные из них. Кроме того, пользователь может найти сразу несколько поводов для продвижения бизнеса на той или иной площадке. Все индивидуально.

Пришло время поговорить об эффективности продвижения и о том, как его оценивать.

Численность сообщества

Владельцы бизнеса стремятся заполучить как можно больше участников в свою группу. Обширная аудитория подписчиков еще вряд ли кому-нибудь помешала. Численность сообщества влияет на разнообразные метрики. Чем больше людей посещают сообщество, тем больше лайков, просмотров, комментариев, репостов и прочей активности. Все это положительно сказывается на внутреннем поиске в сети. Да и сама цифра, если она действительно велика, приводит новых пользователей на мысль о том, что у сообщества хорошая репутация. Так почему бы тоже не присоединиться к интересной группе?

Ведь ей доверяет огромное количество людей. И это всегда заманчиво.

И все было бы прекрасно, если бы не одно «Но». Согласитесь, количество еще не означает качество. А за качеством подписчиков очень важно следить. Особенно в «эпоху» жестких алгоритмов системы. Ведь самое главное – не перечеркнуть досадной ошибкой свои же усилия.

• Процент ботов/офферов и иных «усопших»

Эти пользователи не только не приносят пользу, но еще и могут навредить вашему сообществу. Группа, напичканная ботами, имеет низкие шансы на ранжирование в поиске. В идеале, ботов должно быть менее 10% от общей аудитории подписчиков.

Накрутка ботами обеспечивает более привлекательные цифры, но эффекта от этого мало. А то и вовсе нет! К тому же, это явление не одобряется администрацией социальной сети.

• Новые подписчики – ваша целевая аудитория?

Сразу перейдем к наглядному примеру. Вы – владелец интернет-магазина детских игрушек. Его целевой аудиторией являются мамы от 20 до 30 лет. Но часть вашей аудитории по непонятной (или понятной) причине состоит из пользователей мужского пола. Это весьма любопытно, не так ли? И каковы шансы, что эти подписчики захотят купить ваш товар? Пусть этот вопрос останется риторическим. Несложно догадаться, к чему это приведет.

Именно по этой причине важно анализировать и фильтровать личную аудиторию. Проверьте статистику группы на предмет половозрастных характеристик.

Если вы работаете в конкретном регионе страны, не лишним будет учесть геоданные подписчиков. К примеру, вы рекламируете свой ресторан из Воронежа. Так какой толк принесут вам подписчики из Санкт-Петербурга? Вряд ли они приедут отужинать в другой город. Очистите группу от «лишних» людей, даже если это живые пользователи.

Геостатистика

Переходы на сайт

К примеру, вы решили воспользоваться Метрикой. Перейдите по следующей схеме:

Отчеты => Источники => Соцсети

Укажите необходимые временные рамки. Смотрим:

Здесь указана лишь общая статистическая информация. Чтобы картина хоть немного прояснилась, необходимо использовать UTM-метки.

Активность

Данный показатель говорит о том, насколько сильно нравится подписчикам публикуемый в группе контент. Как измерить активность аудитории? Подписчики сделают это сами, посредством лайков, комментариев и репостов. Если говорить о социальной сети Instagram, то там еще можно учесть сохранения.

Что самое ценное? Ответ:

• Репосты;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Популярные социальные сети и их сильные стороны. Варианты реализации рекламной компании в социальных сетях. Формирование отдела по продвижению в социальных платформах. Система продвижения сообщества "ALDO Coppola Baku" в социальной сети Facebook.

курсовая работа , добавлен 03.03.2016


Понятие и сущность социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней. Отличия социальной и коммерческой рекламы. Анализ современных социальных проектов в сети интернет. Особенность рекламы в интернет. Продвижение в социальных сетях и через Youtube.

курсовая работа , добавлен 19.04.2013


Понятие "социальная сеть" и возможности PR в социальных сетях. Общие принципы работы виртуальных социальных сетей. Анализ содержания группы "Турфирмы MIRACLE TRAVEL". Анализ группы в социальной сети "В Контакте" косметической компании "Орифлэйм".

курсовая работа , добавлен 27.04.2011


Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Методы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможности рекламного таргетирования в социальных сетях и блогосфере.

дипломная работа , добавлен 13.06.2015


Принципы работы социальных сетей на примере крупнейших: мировой "FaceBook" и российской "vkontakte". Уникальные особенности PR-деятельности, анализ результатов ее проведения при продвижении проекта "Новая кора" в виртуальных группах социальных сетей.

курсовая работа , добавлен 05.06.2011


Специфика социальных сетей как средства маркетинга, особенности организации PR и рекламной деятельности. Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач. Оптимизация Pr-деятельности для жилого комплекса в социальных сетях Вконтакте и Facebook.

дипломная работа , добавлен 30.06.2015


Понятие социальной сети как направления коммуникации в Интернете, история и тенденции их развития в мире и в России. Условия для размещения баннерной и контекстной рекламы в сетях. Совершенствование информационных технологий, применяемых в маркетинге.

дипломная работа , добавлен 27.06.2012